Le secteur de la communication connaît une transformation profonde, poussée par une prise de conscience collective des enjeux sociaux et environnementaux. Le simple fait de promouvoir un produit ou un service ne suffit plus. Aujourd'hui, les entreprises sont attendues sur leur contribution positive à la société. Ce contexte a fait émerger deux notions clés : la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et la communication responsable. Il ne s'agit pas d'une tendance passagère, mais d'un pivot stratégique qui redéfinit les métiers, les compétences et la finalité même de la communication.
Qu'est-ce que la communication responsable ?
La communication responsable, ou communication durable, consiste à intégrer les enjeux du développement durable dans l'ensemble des stratégies et actions de communication d'une organisation. Elle va bien au-delà de la simple communication "verte" et ne doit pas être confondue avec le greenwashing (ou éco-blanchiment). Selon l'ADEME (Agence de la Transition Écologique), elle repose sur trois piliers :
- Un message responsable : Le fond du message doit promouvoir des produits, services ou comportements respectueux des personnes et de l'environnement.
- Une relation responsable avec les parties prenantes : La communication doit être transparente, honnête et à l'écoute de ses publics (clients, collaborateurs, fournisseurs, etc.).
- Une éco-socio-conception des supports : La production des outils de communication doit chercher à minimiser son impact environnemental et social (choix du papier, serveurs éco-responsables, accessibilité numérique...).
Elle est l'expression d'une démarche RSE globale et sincère, guidée par des référentiels comme la norme internationale ISO 26000, qui définit les lignes directrices de la responsabilité sociétale.
Pourquoi ce pivot est-il devenu incontournable ?
Plusieurs facteurs expliquent pourquoi les entreprises et les professionnels de la communication ne peuvent plus ignorer cette transition.
L'évolution des attentes des consommateurs et citoyens
Les publics sont de mieux en mieux informés et de plus en plus sceptiques face aux discours marketing traditionnels. Ils exigent de la transparence, de l'authenticité et des preuves concrètes de l'engagement des marques. Une étude récente montre que plus de 70% des consommateurs sont prêts à changer leurs habitudes d'achat pour réduire leur impact environnemental et privilégient les entreprises engagées.
Un cadre réglementaire de plus en plus strict
La législation se durcit pour encadrer les allégations environnementales et lutter contre le greenwashing. En France, la Loi Climat et Résilience de 2021 a par exemple renforcé les sanctions contre les allégations environnementales trompeuses et a créé un "contrat climat" pour réguler la publicité sur les produits les plus polluants. Communiquer de manière responsable n'est plus une option, mais une obligation légale.
Un levier de performance et de réputation
Loin d'être une contrainte, une communication responsable bien menée devient un puissant levier de différenciation. Elle permet de construire une relation de confiance durable avec les clients, de renforcer la marque employeur pour attirer et fidéliser les talents, et d'améliorer la réputation globale de l'entreprise. C'est un investissement stratégique pour la pérennité de l'activité.
Comment opérer la transition vers une communication responsable ?
Pivoter vers une communication responsable ne s'improvise pas. Cela demande une démarche structurée et une cohérence sans faille entre le discours et les actes.
- Agir avant de communiquer : La communication doit être le reflet d'une stratégie RSE réelle et ambitieuse. Il est essentiel de réaliser un audit de ses impacts, de fixer des objectifs clairs et de mettre en place des actions concrètes avant de vouloir les promouvoir.
- Prôner la transparence et l'humilité : La perfection n'existe pas. Une communication responsable consiste aussi à être transparent sur ses défis, ses difficultés et ses marges de progression. L'honnêteté est plus appréciée que des promesses excessives.
- Se baser sur des preuves : Chaque affirmation doit être étayée par des données chiffrées, des labels reconnus (ex: B Corp, Ecocert), des certifications ou des rapports d'impact vérifiables.
- Impliquer ses parties prenantes : La co-construction des messages avec les collaborateurs, les clients ou les fournisseurs renforce la crédibilité et la pertinence de la communication.
Les nouvelles compétences pour les professionnels de la communication
Cette évolution majeure transforme en profondeur les métiers du secteur. Les communicants doivent désormais intégrer de nouvelles expertises à leur palette de compétences. La maîtrise des enjeux ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance), la capacité à analyser des données extra-financières, la gestion du dialogue avec des parties prenantes variées et la connaissance du cadre réglementaire sont devenues indispensables. Cette transformation profonde du métier impose de repenser ses acquis pour se réinventer dans la communication et rester pertinent sur le marché du travail. Ce pivot est d'ailleurs souvent motivé par une volonté de trouver plus de sens dans les métiers du marketing, en alignant ses valeurs personnelles avec son activité professionnelle.